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中国汽车用品行业渠道发展趋势之“逆流”

文字:[大][中][小] 2013-1-18  浏览次数:2252

  中国汽车用品行业发展20余年,随着市场的拓展不断吸引更多的有远见人士参与。2012年度,国内整体经济环境下行趋势明显,很多厂商/品牌商开始加重产品的销售,强化渠道建设,以应对残酷的市场考验。
  汽车养护龙头企业广州标榜营销总监吴绍安先生说,渠道发展必然面对的趋势,渠道要改革,首先需要专业化,从以往那种大而全的营销模式可能慢慢不适合市场的发展,但这并不是说渠道将会消失,根据其他一些成熟的行业发展历程,回头看汽车用品行业,渠道仍然是主流发展方式,虽然目前遇到了发展的许多问题,大家也在高呼终端为王的发展方向,但是,我们相信,走到最后,还是会回归到渠道上。这是中国市场许多发展基本情况决定的。
  渠道为王在汽车后市场已是老生常谈的问题,相信每一位业内人士都深知自身的起落沉浮和自身价值链唇齿相依的关系,他们自然不会忽视渠道这一价值链上重要的一环,他们深知渠道是厂家、生产企业和终端的一条通道,是现金流和物流的连接。对渠道的重要性的意识,是不言而喻的。然而,在渠道冲突和价格盘剥频发的现状面前,又有多少厂家能胸有成竹地说自己对渠道建设有着一套饶有成效的策略呢?
  部分渠道扁平化的先知先觉者,五六年前,许多厂商就开始压缩渠道环节,有的甚至实行了直接向末端经销商供货的策略。可最近两年,在渠道扁平化日渐成熟的市场环境下,一些厂商却逆流而动,开始重新设立总代理或区域代理。汽车后市场日渐庞大,厂商渠道的演变历程,颇值得玩味。在高喊终端制胜缩短渠道的时代,我们探讨一下这种逆流的特征。
  一,大分销商从产品导向转变为客户导向。
  随着市场环境的变化与自身实力的增强,大分销商正在从产品导向转变为客户导向,希望代理更多的产品。显然,设立总代理不是厂商有意愿就能行的,大分销商愿意接盘也是不可缺少的前提。2012年,不少经销商反映,虽然市场占有率增长很快,但大多数渠道都没挣到钱。另外,随着产品利润空间的下降,大分销商也必须走规模化之路,靠规模优势才能维系增长。在这种情况下,加之用户的日益成熟,大分销商也不得不改变经营理念,变产品导向为客户导向,除了一线品牌的取舍,根据不同客户需要不同产品,高中低端都有市场,经销商按照众多厂商的产品价值取舍,让自身的产品线更丰富。
  二,市场环境越来越规范,大分销优势越来越突出。
  近几年,市场环境发生了变化,区域色彩在销售中的作用在减弱,区域分销商(城市代理商)影响力也随之减弱。以前市场的区域特征非常明显,感性成分特别多,人际关系在销售中起到关键作用;而大分销商在系统化管理、物流反应速度、资金实力以及市场推广方面的优势得以进一步加强。由于市场竞争越来越激烈,随着业务规模的扩大,厂商需要一种更为安全而高效的运作方式。另外,覆盖面宽也是大分销商的优势之一。城市代理覆盖面比较窄,一个地区可能有四五家有实力做区域总代理的分销商,他们彼此是竞争关系,一两家做了,其他家也就不愿做了。大分销商则可以同时做好几家。而随着网络销售的无界限性,行业规范的日增严格,调动大分销商的积极性,如此,大分销商稳固的货源以及下线渠道此时更多地凸显地位的优势。厂商稳固大分销商有利可图。
  三,区域市场的重要性日渐显现。
  对于汽车用品而言,大品牌在一级城市的渠道力量比较强,但在二、三级城市,在行业市场上,仍需上台阶。而这两个市场目前正处于高速发展状态,是厂商的必争之地。汽车用品品牌厂商拓展区域市场时,资质、资金很更要,大分销商在这方面有优势。
  四,大分销商在集约化经营方面有了长足的进步,具有了综合成本优势。
  这是根本原因。在商言商,厂商决定采用什么渠道模式的最终标准是投入产出比的大小,即成本最小化这里所谓的成本,既包括实际发生的成本,也包括机会成本(一家厂商不自己做渠道,很可能是因为它把资源投在其他方面会获得更好的收益)。扁平化可能会降低成本,设立总代理同样可能会降低成本,两者并不矛盾。
  渠道扁平化,厂商可以搞,大分销商也可以搞,谁的成本低,谁就有优势。厂商的优势是单一产品毛利率高,劣势是产品种类少;大分销商的优势是产品种类多,劣势是单一产品的毛利率低;高毛利率可以取得高收益,产品种类多则可以摊薄综合成本(包括产品成本和渠道管理及运作成本)。换言之,只要大分销商自己的扁平化做得好,是可以把综合成本降得比厂商更低的。而目前,国内大分销也正在朝这个方向努力。厂商寻找合作的对象,归根到底,就是要合作把市场利益最大化,所以,随着市场拓展,多元化的渠道体系应该是厂商渠道发展的主流趋势。
  多元化就难免冲突。如何防止冲突,是厂商、大分销商必须面对的问题。如何应对渠道冲突,我们下回再讨论。
  汽车后市场生产企业该如何协调渠道冲突9月3日,新天成实业有限公司哈尔滨分公司经营的新天成哈尔滨汽车用品批发门店正式开业,然而,开业第二天,却被一伙人集体围堵,几辆汽车紧紧围堵住新天成哈尔滨汽车用品批发门店的大门难以打开。随后几天,堵门事件不断升级,几辆汽车被变换停靠位置,致使门店大门彻底被堵死,至今仍无法正常营业
  汽车用品网:事件凸显了竞争之下的行业矛盾激化,汽车用品行业自发展以来,渠道建设日渐成熟稳定,但渠道的矛盾也在日益凸显。由于分销渠道是由不同利益的企业组合而成,出于对各自利益的追求,相互间的冲突是经常的。汽车后市场生产企业必须对渠道冲突加以重视,并采取切实措施来协调各方面关系。
  1.渠道冲突的类型。
  (1)价格冲突。
  第一,价格横向冲突。价格横向冲突是指存在于渠道同一层次的渠道成员之间的价格冲突。例如,某品牌的刹车片在北京市场采取密集型分销策略,其中间商分别有4S店、汽车维修店、汽车用品专卖店、加油站、汽车美容店等,由于各中间商的进货数量、进货环节不同引起进货成本的差异,加上各中间商不同的促销政策,同一产品在不同类型零售企业中会有不同的零售价。为此,这些中间商之间有可能发生价格横向冲突,可能会损害该刹车片的品牌形象和部分中间商的积极性。
  第二,价格纵向冲突。价格纵向冲突指分销渠道不同层次类型成员之间的价格冲突,包括生产者与批发商之间的价格冲突、生产者与零售商之间的价格冲突等。例如,生产者要以高价出售,并倾向于现金交易,而中间商则愿意支付低价,并要求优惠的商业信用;生产者希望中间商将折扣让给买方,而中间商却宁肯将折扣留给自己;生产者希望中间商为他的产品商标做广告,中间商则要求生产者付出一定代价等。价格纵向冲突将影响中间商的积极性。
  (2)窜货冲突。
  第一,窜货的类型。从性质上可分为,恶性窜货:即经销商为牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程中,非经销商恶意所为;良性窜货:所选择的经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。
  第二,窜货的形式。主要包括:中间商之间的窜货;经销商与办事处直销客户之间的窜货;更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,获取非正常的利润,打击了其他经销商对品牌的信心。
  第三,窜货的危害。主要包括:影响渠道控制力和企业形象;影响销售业绩;损害品牌形象,使先期投入无法得到合理回报;误导汽车后市场生产企业的决策分析,例如,发往甲地的货物被悄悄销往乙地,其业绩体现在了甲地,在公司未确定窜货时,总部会得到这样的虚假数据,从而误导总部的决策分析等。
  2.处理渠道冲突的方法。主要有:建立预报警系统制度;渠道一体化、扁平化;约束合同化;包装差别化;价格体系化;惩罚部分中间商甚至调整部分中间商等。

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